Poeders, shakes en eiwitten: celebs verdienen massaal geld aan jouw proteïneverslaving

Dacht je dat we na de duizendste huidverzorgingslijn wel klaar waren met celebs die ons spullen proberen te verkopen? Niks is wat het lijkt, want de sterren hebben hun ogen gericht op een heel ander product: proteïne.

Het is amper bij te houden: de ene na de andere grote naam duikt de sportschool-industrie in. Neem advocaat Mel Robbins. Zij lanceerde onlangs PureGenius Protein en verkoopt 'shots' van 85 gram met daarin 23 gram eiwit. 'Het is anders dan alle proteïne die je ooit hebt gehad,' vertelt ze op social media.

Van Khloe tot Arie
Robbins is niet de enige. Zo verkoopt Khloé Kardashian proteïnepopcorn onder de naam Khloud. Maar ook onze eigen BN'ers liften er lekker op mee. Arie Boomsma heeft Boom Nutritions, The Dutch Giant verkoopt Muscle Meat en ook Yolanthe Cabau heeft haar eigen supplementenlijn.

Krijg je hier een lichte vorm van deja vu van? Logisch. We hebben deze film namelijk al een keer gezien, maar dan met make-up. Tussen 2015 en 2022 vlogen de beautymerken van Kylie Jenner, Rihanna, Lady Gaga en Selena Gomez ons om de oren. Nu anno 2026 de zware contouren minder populair zijn en mensen vaker kiezen voor een natural look, verleggen celebs hun focus van de buitenkant naar de spieren. Shakes, bars en poeders zijn de nieuwe mascara.

Big business
Inmiddels zijn de fitnessproducten niet meer weg te slaan, en ook de supermarkt ligt er vol mee. Mueslirepen, pannenkoekenmix, chips en zelfs brood: overal zit tegenwoordig een high protein-sticker op. Volgens marktonderzoeker NielsenIQ had in 2017 nog maar 3,7 procent van de zuivelproducten zo'n sticker, maar anno 2023 is dit al gestegen naar 16,7 procent. De omzet in sportvoeding steeg in drie jaar tijd meer dan 250 procent en leverde wel 155 miljoen euro op.

Lees ook: Eiwitten move over: dit is waarom we juist meer vezels moeten eten (en zo doe je dat)

Daarnaast zijn vooral vrouwen en jongeren het meest gevoelig voor deze trend. De generatie tussen de 18 en 34 jaar is de absolute koploper, waarvan 43 procent van deze groep hun maaltijden vult met extra eiwitten. Uit het onderzoek blijkt dan ook dat zij zich voor hun voedingskeuzes veel vaker laten leiden door het internet en social media, dan door een expert. Geen wonder dus dat die producten van bekende mensen het zo goed doen.

Data afkomstig van NIQ

Duur grapje
Trap jij er ook in? Dat voel je vooral in je portemonnee. Volgens Consumentenbond zijn producten met 'extra eiwit' vaak veel duurder, terwijl de toegevoegde waarde vaak nihil is (en soms zelfs ongezonder). Zo is bijvoorbeeld een bus proteïne-pannenkoekenmix met 11 gram eiwit per pannenkoek, de helft duurder dan een normale mix en drie keer duurder dan de volkoren variant. Terwijl de volkoren variant vol vezels zit, iets waar we wel vaak een tekort aan hebben.

Daarnaast maken fabrikanten er een potje van met misleidende claims. Er wordt groots geadverteerd met 'rijk aan proteïne' op producten als kaas en kwark, terwijl kaas bijna volledig bestaat uit eiwit. Of de hype blijft? Zolang wij proteïnepopcorn, proteïne-ijs en zelfs proteïnebier blijven kopen, zullen de celebs en fabrikanten flink blijven cashen.